探讨品牌价值主张

大道至简,大智若愚,大巧若拙,大象无形。

高端的食材,往往只需采用最朴素的烹饪方式。我们试图用最简单以及最易被理解的话术,阐述企业的经营逻辑。

企业存在的合理性,在于其提供价值,并且做到可持续性。
如果非得给自己定一个派系,我应该是“价值派”或“长期价值派”。
企业若能为消费者提供某种价值,便可在市场中谋得一定席位。而这个席位的天花板,在于能否规模化和可持续化。

有时候我们做得如何,也要看竞争对手做的好坏。

企业存在的“合理性”,还需看市场的“竞争性”。
有时候不一定非得不同才能存活。蓝海市场共同瓜分大市场,红海市场则要形成自身独特性。有时候决定你做得好与坏,不一定在于你自身,还要看你的对手。 
于消费者而言,市场选择不外乎“最优选择”。所以我们需要从市场的全局看,而非专注企业局部,闭门造车。 
 

接下来我们一起探讨价值主张,希望在探讨的过程中,能更接近价值主张的本质。 

文章目录:

1. 价值主张的定义

2. 价值主张在商业模式中的角色

3. 价值主张和品牌口号的关系

4. 价值主张如何提炼

 

 

1.

价值主张的定义

在我们给价值主张下定义之前,先来看下两种说法:

 

第一种是《创建强势品牌》(戴维·阿克 著):
价值主张是陈述、表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。

有效的价值主张应该促成品牌-顾客关系的建立,并且驱动购买决策。

 

第二种是《商业模式新生代》(西蒙·斯涅克 著):
用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务。价值主张是客户转向一个公司而非另一个公司的原因,它解决了客户困扰或者满足了客户需求。

每个价值主张都包含可选系列产品或服务,以迎合特定客户细分群体的需求。在这个意义上,价值主张是公司提供给客户的受益集合或受益系列。

 

我们对价值主张的定义为:在客户具体需求的背景下,企业主张能提供的客户价值,而这个客户价值区别于竞争对手,以让企业在较长时期内经营下去。

 

2.

价值主张在商业模式中的角色

理解一个概念,需要放在特定的话语背景下。 

我们把价值主张放在商业模式画布里去看(《商业模式新生代》),作者将商业模式分为九大模块,且这些模块都是围绕价值进行展开。

图片

 

 

以价值为中心,我们将以上九大板块分为四个要点,分别是创造价值、驱动价值、传递价值和获取价值。

 

价值主张属于创造价值板块,创造价值的逻辑是“问题发出者+问题解决者”的组合,也就是“需求发出+问题解决”的逻辑。

你能提供什么价值,决定了你能获取多大收益。价值主张是一种企业价值的陈述话术。 
3.

价值主张和品牌口号的关系

之前在我们的第一期会员群里有朋友问到,品牌口号和价值主张的关系是什么。在这里我把当时的回复跟大家分享下。

 

很多时候,品牌口号和价值主张相重合。从公司经营的角度,先要确定价值主张,然后才有品牌口号,因为价值主张是企业存在的合理性,品牌口号是价值主张的演绎形式之一。口号是形式,价值是内核。

也就是说,我们不一定非得有品牌口号,但一定要有价值主张,这是企业的安身立命之本。
 

价值主张和品牌口号有重合和不重合的情况。品牌口号重在与消费者沟通,是说服的逻辑,并且存在较长时期的稳定性。如果品牌主张本身也处于沟通语境,二者便可以重合,因为品牌口号说服本身,也可以用价值主张的形式。

 

我们来举两个例子: 
二者一致:
飞鹤的价值主张:“更适合中国宝宝体质”,同时也是品牌口号。新鲜是更适合的支撑点,因为更新鲜,所以更适合。飞鹤在这里直接用价值主张作为品牌口号跟消费者沟通。

二者不同:

比如珀莱雅的品牌口号是“趁年轻,去发现”,价值主张为“为所有消费者提供最科学、更安全、见效快的前沿科学肌肤解决方案”。珀莱雅的品牌口号偏感性沟通,价值主张偏理性陈述。

在很多时候,价值主张和品牌口号是一致的。因为品牌口号本身是跟消费者沟通,从而说其进行购买的话术演绎,而价值主张便是核心的利益表达。

4.

价值主张如何提炼

1. 源于需求

发现好问题,才有可能找到好答案。 

客户需求是问题,价值主张是答案。价值根植于需求,一切不能满足需求的价值,都是伪价值。

我们经常说“挖掘需求”,在于需求本身就有,而非凭空创造。即使不是搬运而来,也是演化于此。新品类的诞生,关键词是“改良”。所以我们经常看到的新消费,其实更多的不是新创造,而是提出了新概念。

新概念也分两种,一种是红且长红,一种是新概念却伪需求。

 

2. 明确价值

当找到需求之后,接下来就是如何解决这个问题。 

价值主张就是企业主张能提供什么价值。这个价值有两个方向,一是差异化需求之主张,二是普适化需求之差异主张。 

蓝海市场可以找共性,跟风也可占风口,但红海市场就只能占个性了。

 

3. 形成差异

所谓的差异在于对比,也就是跟你的竞品去比。只是说我们在入局找差异时,可根据自身特性提出一个新标准。因为消费者在市场中做的是选择题,决策逻辑其实是选择逻辑。

并非一定要提出“独特”的价值主张,客户才会选择你,而是差异会让你被选择的几率更大。做市场就是漏斗思维,一层层向下,我们做的是拉大转化。

 

4. 长期主义(可持续性)

这里的长期主义主要分为两点,一是从企业经营的角度形成规模,二是从企业外部如消费者、相关部门维度形成可持续。这个需要从更全局的维度去预判未来,从而铺好现在。

 

我们来举一下美的的例子,美的的价值主张“智慧生活可以更美的”。

需求:用户体验数智化、一体化

价值:全屋智能场景落地

差异:集团全屋品类一体化矩阵优势

长期主义:物联网、智能化时代

智慧生活本身达到三个目的:于消费者便利省心,于经销商拉高利润,于企业营收稳定。

 

总结:

价值主张是企业经营的核心向心力,大道至简,回归到企业存在的本来面貌——提供价值。

在企业发展的过程中,价值主张也存在阶段性变化。这个要看企业在不同阶段,面临的主次矛盾是什么,从而进行相应调整。

 

文/藏锋

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